ISSUE
흔들리는 쿠팡, 판 커지는 네이버·컬리…
관계 중심 이커머스와 뜻밖의 기회
식료품 구매 전반에서 가격 민감도가 크게 높아진 가운데, 품질을 중시하는 소비자의 기준은 품목별로 더욱 선명하게 나뉘고 있다. 절반에 가까운 소비자가 식품을 구매할 때 가격을 작년보다 더 중요하게 고려하고 있으며, 특히 1년 전 대비 가격대 수준에 대한 민감도는 50대 남성과 20대 여성에게서 두드러지게 나타났다. 흥미로운 점은 지출을 줄이면서도 품질을 타협하지 않는 실속형 소비 패턴이 정착했다는 사실이다. 소비자들은 라면이나 면류(29.3%), 생수, 커피, 음료(26.2%) 같은 필수 품목에서는 철저히 더 저렴한 가격을 추구하는 반면, 정육(46.3%)과 과일, 채소, 샐러드(40.9%) 그리고 수산물(24.4%) 같은 신선식품군에서는 오히려 더 좋은 품질을 꼼꼼히 살피며 비용을 아끼지 않는 소비 행태를 보였다.
이러한 소비 기준 변화는 온라인 식료품 플랫폼 지도의 급격한 재편으로 이어졌다. 기존 독점 체제에 가깝던 주구매 플랫폼 이용률이 전 세대에 걸쳐 10% 내외로 고르게 감소하면서, 소비자들은 자신들의 목적과 세대별 니즈에 맞는 대안 채널로 빠르게 발길을 돌리고 있다. 주구매 채널을 전환한 이탈 고객의 41%는 압도적인 접근성과 배송 편의를 앞세운 네이버쇼핑으로 향했으며, 20%는 프리미엄 신선식품의 품질을 보장하는 컬리로 이동하며 시장의 판도를 다시 쓰고 있다. 실제로 컬리의 경우 가격이나 상품 종류에 대한 아쉬움 속에서도 식품 구매 경험 만족도의 매우 만족(5점) 응답 비중이 1년 전보다 크게 늘어나며 품질 중심의 팬덤을 보여줬다.
특히 식료품을 매개로 한 모바일 선물하기 시장에서는 플랫폼의 다각화가 더욱 선명하다. 온라인 선물용 식품 구매처를 분석한 결과, 40대는 네이버쇼핑(35.4%)을 선호하고 50대는 쿠팡(42.3%)을 주로 이용하는 반면, 트렌드를 주도하는 2030 세대는 카카오쇼핑(25.7%)을 가장 많이 선택했다. 2030 세대가 주로 선물하는 품목이 과일(30.6%)이나 스낵류(26.6%)에 집중되어 있다는 점을 고려할 때, 감성적인 포장과 관계 중심 플랫폼 유치는 이커머스 이동의 새로운 변수다.
오프라인은 소량 및 낱개 위주(58.7%), 온라인은 묶음 및 대량 위주(42.7%) 구매에 적합하다는 역할 분담이 정착되는 추세지만, 온·오프라인 모두에서 갑자기 필요해진 품목을 사는 비계획 구매 성향이 각각 57.7%와 56.0%로 높게 나타난 점도 주목해야 한다. 결국 이제는 특정 플랫폼의 독점적 지위보다는 필요한 순간 바로 살 수 있는 편리함과 세분화된 품목 선택이 구매처를 바꾸는 주된 이유가 되고 있다. 아무리 고물가 여파로 지갑을 닫는 시대라 할지라도 소비자들은 신선식품과 선물용 품목에서 기꺼이 품질이 좋은 것에 돈을 쓴다. 가치 소비 트렌드는 뚜렷하며, 소비자의 신뢰를 얻은 채널만이 기회를 얻게 될 것은 자명하다.
글 조정민
참고 자료 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026
사진 AI 생성 이미지
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흔들리는 쿠팡, 판 커지는 네이버·컬리…
관계 중심 이커머스와 뜻밖의 기회
식료품 구매 전반에서 가격 민감도가 크게 높아진 가운데, 품질을 중시하는 소비자의 기준은 품목별로 더욱 선명하게 나뉘고 있다. 절반에 가까운 소비자가 식품을 구매할 때 가격을 작년보다 더 중요하게 고려하고 있으며, 특히 1년 전 대비 가격대 수준에 대한 민감도는 50대 남성과 20대 여성에게서 두드러지게 나타났다. 흥미로운 점은 지출을 줄이면서도 품질을 타협하지 않는 실속형 소비 패턴이 정착했다는 사실이다. 소비자들은 라면이나 면류(29.3%), 생수, 커피, 음료(26.2%) 같은 필수 품목에서는 철저히 더 저렴한 가격을 추구하는 반면, 정육(46.3%)과 과일, 채소, 샐러드(40.9%) 그리고 수산물(24.4%) 같은 신선식품군에서는 오히려 더 좋은 품질을 꼼꼼히 살피며 비용을 아끼지 않는 소비 행태를 보였다.
이러한 소비 기준 변화는 온라인 식료품 플랫폼 지도의 급격한 재편으로 이어졌다. 기존 독점 체제에 가깝던 주구매 플랫폼 이용률이 전 세대에 걸쳐 10% 내외로 고르게 감소하면서, 소비자들은 자신들의 목적과 세대별 니즈에 맞는 대안 채널로 빠르게 발길을 돌리고 있다. 주구매 채널을 전환한 이탈 고객의 41%는 압도적인 접근성과 배송 편의를 앞세운 네이버쇼핑으로 향했으며, 20%는 프리미엄 신선식품의 품질을 보장하는 컬리로 이동하며 시장의 판도를 다시 쓰고 있다. 실제로 컬리의 경우 가격이나 상품 종류에 대한 아쉬움 속에서도 식품 구매 경험 만족도의 매우 만족(5점) 응답 비중이 1년 전보다 크게 늘어나며 품질 중심의 팬덤을 보여줬다.
특히 식료품을 매개로 한 모바일 선물하기 시장에서는 플랫폼의 다각화가 더욱 선명하다. 온라인 선물용 식품 구매처를 분석한 결과, 40대는 네이버쇼핑(35.4%)을 선호하고 50대는 쿠팡(42.3%)을 주로 이용하는 반면, 트렌드를 주도하는 2030 세대는 카카오쇼핑(25.7%)을 가장 많이 선택했다. 2030 세대가 주로 선물하는 품목이 과일(30.6%)이나 스낵류(26.6%)에 집중되어 있다는 점을 고려할 때, 감성적인 포장과 관계 중심 플랫폼 유치는 이커머스 이동의 새로운 변수다.
오프라인은 소량 및 낱개 위주(58.7%), 온라인은 묶음 및 대량 위주(42.7%) 구매에 적합하다는 역할 분담이 정착되는 추세지만, 온·오프라인 모두에서 갑자기 필요해진 품목을 사는 비계획 구매 성향이 각각 57.7%와 56.0%로 높게 나타난 점도 주목해야 한다. 결국 이제는 특정 플랫폼의 독점적 지위보다는 필요한 순간 바로 살 수 있는 편리함과 세분화된 품목 선택이 구매처를 바꾸는 주된 이유가 되고 있다. 아무리 고물가 여파로 지갑을 닫는 시대라 할지라도 소비자들은 신선식품과 선물용 품목에서 기꺼이 품질이 좋은 것에 돈을 쓴다. 가치 소비 트렌드는 뚜렷하며, 소비자의 신뢰를 얻은 채널만이 기회를 얻게 될 것은 자명하다.
글 조정민
참고 자료 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026
사진 AI 생성 이미지